Ortiz: “Las empresas que no estén preparadas para el nuevo consumidor, no la pasarán bien”

Ortiz: “Las empresas que no estén preparadas para el nuevo consumidor, no la pasarán bien”

De la mano de un dinámico crecimiento, el rubro del comercio inició una notoria expansión en los 90′. Con el desarrollo de las casas comerciales y los malls, el sector empezó a ganar protagonismo en la expansión del Producto Interno Bruto (PIB), llegando a aportar 0,4 puntos del resultado de los últimos ocho arios, el más alto al compararlo con otras ramas productivas. Luego de casi tres décadas, este negocio -como el país en su conjunto- debe hacer frente a la transición de una economía presencial a una virtual.  De la mano de un dinámico crecimiento, el rubro del comercio inició una notoria expansión en los 90′. Con el desarrollo de las casas comerciales y los malls, el sector empezó a ganar protagonismo en la expansión del Producto Interno Bruto (PIB), llegando a aportar 0,4 puntos del resultado de los últimos ocho arios, el más alto al compararlo con otras ramas productivas. Luego de casi tres décadas, este negocio -como el país en su conjunto- debe hacer frente a la transición de una economía presencial a una virtual. 

“Este es un cambio radical. Algunos expertos hablan que estamos viviendo una cuarta revolución industrial, por lo tanto, tenemos que ser capaces de adaptarnos”, asegura el vicepresidente ejecutivo de Retail Financiero, Claudio Ortiz. Por ejemplo, dice, la masificación del comercio electrónico está impactando las ventas minoristas del comercio presencial, haciendo que “estemos frente a un nuevo consumidor”, lo que obliga a las empresas a una adaptación en tecnología y logística. Por ello, el gremio ya tiene su apuesta para enfrentar este escenario, la que estará lista el primer semestre de 2018.

– ¿El comercio ha sopesado los cambios estructurales?
– La industria se está haciendo cargo. Hay un tema de tiempos y velocidades. Nuestras empresas están adaptándose a una nueva realidad, con nueva competencia transfronteriza de actores globales y un nuevo consumidor, que es más global, más exigente, menos leal a las marcas y que demanda inmediatez. En este escenario, las empresas del sector están haciendo cambios profundos para sumarse a este nuevo paradigma.

– ¿Y las políticas públicas han dado cuenta de este fenómeno? 
– Lamentablemente, las políticas públicas muchas veces se han hecho mirando al pasado y no considerando a la economía del futuro. Necesitamos un Parlamento que esté preocupado de los cambios estructurales que estamos viviendo y sentimos que muchas políticas públicas se hacen mirando desde el espejo retrovisor. Estamos pasando de una sociedad acostumbrada a ser más vertical a una más horizontal. Así como las empresas están haciendo las transformaciones para adaptarse a las necesidades de este nuevo consumidor, el Estado también debe adaptarse al nuevo ciudadano.

– ¿Y cuáles son los cambios más drásticos que impone esta transformación?
– Esto no se resuelve simplemente con comprar más tecnología. Esa es una variable. El tema más relevante es el cambio cultural que hay que impulsar al interior de nuestras empresas. Hacia adentro tenemos que ver primero nuestro capital humano: qué tan preparados estamos. Probablemente, muchas personas tendrán que migrar hacia otras funciones porque hay tareas que se irán automatizando.

Otro desafío es sofisticar la cadena logística. Detrás de cada click en eventos como el Cyber Monday, por ejemplo, existe un complejo proceso que termina cuando el producto es entregado satisfactoriamente. Sobre todo por las condiciones de nuestro país, este es un imperativo de las empresas del retail.

– ¿En qué plazo se dará esta reconversión?
– Esto tiene que ver con el desarrollo del nuevo consumidor. Hoy los jóvenes son grandes usuarios de los sistemas a distancia, pero aún no son los actores más relevantes del comercio, porque muchos no tienen ingresos. Pero en cinco años más -cuando tengan su primer empleo y sueldo-, serán ellos los que pondrán la música. Mi apuesta es que de aquí a 5 años las empresas que no estén preparadas para recibir a este nuevo consumidor, no la van a pasar bien.
Este cambio estructural no sólo desafía al sector privado, también pone a prueba al Estado. Es esencial, entonces, evaluarlo bajo tres ámbitos: su rol regulador, como prestador de servicios y como comprador. En este nuevo escenario, en que se revuelven todas las fichas, si lo hacemos bien, podemos repetir el éxito que tuvo nuestro sector al conquistar América Latina y, perfectamente con la nueva tecnología, podemos ser parte importante del centro del comercio mundial.

-¿Cómo se imagina el nuevo sector del comercio?
– Miro más un modelo al estilo Singapur, que es un país pequeño como el nuestro y que el 75% de su economía se explica por el aporte del sector servicios.

Hacia una instancia de colaboración
-¿Y tienen un plan de acción? 
– Estamos concientes de que debemos subirnos a este carro que va a gran velocidad y nos hemos propuesto como gremio apoyar a nuestras empresas en el tránsito desde la economía presencial a la economía virtual. La principal acción para el año que viene es propiciar una instancia de colaboración con otros gremios vinculados al retail para generar análisis, propuestas de políticas públicas de futuro y coordinar una estrategia conjunta que nos permita abordar de mejor manera esta nueva realidad. 
Además, contaremos con el apoyo de un grupo multidisciplinario de 12 expertos entre los que se contarán economistas, sociólogos, empresarios ligados al mundo tecnológico, y académicos. Queremos generar un intercambio de ideas para que en conjunto podamos aportar a la discusión pública sobre este nuevo paradigma.

-¿Ya tienen terreno avanzado a través de otras iniciativas?
– Tenemos una agenda de trabajo de otras materias y así como comités de trabajo especializados cuya labor se intensificará el 2018. Acabamos de constituir un comité de trabajo sobre ciberseguridad. Además, el 2018 lanzaremos la segunda etapa del Consejo Consultivo con las Asociaciones de Consumidores. A esta instancia inédita en América Latina queremos sumara organizaciones de regiones y, además,comenzar el proceso de aplicación de las directrices de Naciones Unidas sobre los derechos de los consumidores.

Fuente: Diario Financiero