Evolución del consumidor chileno
En la última década es posible apreciar un cambio en el perfil del consumidor. Distintos elementos han influido en su comportamiento: aumento de las expectativas de vida combinado con una declinación de la natalidad; un mayor nivel de instrucción; la paulatina incorporación de la mujer al mundo laboral, lo que trae consigo un consumidor femenino más calificado, con menos tiempo y, que por lo tanto, privilegia hábitos que impliquen ahorro en tiempo y energía.
Otro cambio que evidencia el Censo de 2002 –según constata el libro Retail en Chile, de la Cámara de Comercio de Santiago- es el crecimiento en el número de viviendas, las cuales presentan una mejoría tanto en su infraestructura como en su equipamiento, lo que implica un mejoramiento en la calidad de vida de las personas.
Junto con ello, se aprecia un mayor acceso a los artículos electrónicos de uso masivo, como TV color, refrigerador, lavadora y teléfono celular, entre otros.
La penetración de Internet –asegura el libro- redunda en un consumidor informado y demandante, que puede comparar precios e incluso adquirir bienes importados sin salir del país.
En este contexto, el retail detectó las necesidades emergentes del consumidor y apostó por un segmento de la población que por su perfil de riesgo no tenía acceso al crédito en el sistema financiero.
La decisión no estuvo exenta de problemas. Este grupo social, mayoritariamente conocido como C2 y C3-D, no tenía incorporado el hábito ni la constancia que conlleva la compra en cuotas, por lo que durante varios años, las casas comerciales se vieron enfrentadas a altos índices de morosidad e incobrabilidad.
El proceso fue lento y requirió de gran esfuerzo en términos de educación e información al cliente, pero finalmente rindió sus frutos. Hoy ese segmento es considerado buen pagador, tiene asegurado un acceso permanente a bienes y servicios que hace algunos años parecían inalcanzables, y ha mejorado notoriamente su calidad de vida.
Si se ha evidenciado con fuerza el fenómeno de la movilidad social en el país -condición ineludible para acortar la brecha de las desigualdades-, esto es en gran medida gracias al acceso al crédito que han brindado las casas comerciales y otros actores nuevos que, en conjunto, representan más de un tercio del mercado total.
En el período que va entre los Censos de 1992 y 2002, el equipamiento de los hogares exhibe avances contundentes: la tenencia de TV color aumentó de 53% al 87%; la de refrigerador pasó de 55% a 82%; las lavadoras de 37% a 79% y los microondas, de 4% a 30%. Se estima que en la actualidad más de un 70% del consumo de bienes durables se realiza a través de créditos de consumo, mientras que hace sólo tres años dicha proporción era inferior al 45%.
No sólo se ha democratizado el crédito, sino que también se ha descentralizado, ampliando su penetración en regiones. Estimaciones de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) indican que el crédito otorgado fuera de Santiago por las grandes tiendas es porcentualmente mayor que las colocaciones en la Región Metropolitana.
El nuevo segmento “D”
Producto del crecimiento y la globalización, el segmento D ha sufrido cambios que le han permitido participar activamente de la sociedad de consumo. Se trata de familias con ingresos entre $250 mil y $450 mil mensuales, que representan cerca del 37% de la población.
De acuerdo a cifras de Adimark, este grupo consume anualmente US$12.000 millones, un 17% del total del país. “Antes éste era un mercado invisible, inexistente, pero el grupo D dejó la pobreza y entró en la categoría de clase media. Hoy tiene acceso a bienes, servicios y un nivel educacional que antes no tenía. La mayoría de los hijos de este grupo termina la educación media. Es un cambio no sólo económico, sino también cultural”, afirma Roberto Méndez, presidente de la empresa de Investigación de Mercado.
Dentro de este segmento se encuentra un grupo con mayor poder adquisitivo, denominado D+ o C4 –definición que acuñó McCann Erickson- que está compuesto por aquellas personas que tienen un trabajo estable, ingresos fijos y que, en su mayoría, son propietarios de sus casas o están en vías de adquirirlas.
De acuerdo al estudio de McCann Erickson, el segmento C4 tiene tarjeta de crédito, productos electrónicos, gasta el 21% de su ingreso en alimentación y tiene espacio para ahorrar una porción de sus ingresos.
Además, según los datos obtenidos, tienen plena conciencia de los gastos y se ajustan a sus ingresos. Si se endeudan, se programan de tal manera de poder hacer frente a sus créditos.
En esta misma línea, los sociólogos Rodrigo Salcedo, Alejandra Rasse y Juan pardo en el libro “El arte de clasificar a los chilenos”, plantean una serie de transformaciones estructurales –entre ellas la masificación de la educación- que permiten entender la nueva distribución social en Chile.
Es así como proponen una nueva segmentación, según la cual el segmento ABC1 sube de 10% a 15%, mientras que el D, baja de 35% a 25%. Y de ese 25%, sólo el 10% está en situación de vulnerabilidad crónica. En tanto, los grupos medios-bajos (C3), representan el 30% de la población. Y el C2 (grupos medios-medios) aglutina a un 15%.
De esta forma, la masa trabajadora con ingreso estable crece, con lo cual surge un consumidor nuevo que aspira a mejorar su calidad de vida y la de su entorno familiar.
Principales características del consumidor
El consumidor actual es más informado, más globalizado, con mayor sentido del ocio, más asertivo, más exigente, menos leal a las marcas, más selectivo y más competitivo.
Además, la vida moderna trae consigo la aparición de grupos emergentes con identidad propia como las mujeres, la tercera edad, los adolescentes… que tienen sus propias exigencias como consumidores.
